文丨范东成
来源 | 海克财经
国内汽车行业声浪持续高涨。
自小米造车引发流量潮，诸多品牌在提升曝光量方面颇费工夫。比如华为近日发布乾崑智能汽车解决方案，在4月22日微博官宣中圈了长安汽车、阿维塔、深蓝汽车、岚图汽车等合作品牌官方账号；无独有偶，理想汽车同样在22日官宣全线降价，激起热议。
更为人瞩目的是时隔4年再次举办的北京车展，即北京国际汽车展览会。小米和华为首次参展，热度极高。小米CEO雷军在展会官宣，截至4月24日，小米SU7锁单量为7.5万台，已成功交付5781台。
小米销量与行业大盘走势吻合。据国家统计局数据，2024年3月，国内汽车类零售总额占全社会消费品零售总额的11.3%，达4265亿元，同比增长11.5%。乘联会数据显示，2024年3月，国内乘用车市场零售销量为169万辆，同比增长6.2%。
这种趋势亦凸显了线上营销的重要性——业内竞争激烈，想要拓展市场和提升影响力，就必须增加曝光量。自带互联网基因的造车新势力向来着力于此，小米已成典型案例，还有不少车企高管开通微博账号、在各平台直播发声。
不难看到，抖音、快手、B站、微博等平台在该营销领域各具形态，越来越多的车企正在深度拥抱这些平台。车企传统与否并不重要，新营销范式才是制胜的关键一环。
01
品宣求新意
由于汽车行业高客单价、低交易频次，品牌持续曝光就显得格外重要，简言之，要“刷存在感”。
小米的营销节奏感颇值一提。小米2021年3月宣布进军汽车行业，半年后公布团队核心成员名单，年底开始陆续公布申请的各项专利。车型外观未公开前，雷军还常常在微博上发布各种汽车模型图片，频频引发用户对小米汽车外型的猜想。
长线规划宣传，合理布局节点，能够令用户产生兴趣的同时又不至于因等待失去耐心。这种营销自2023年底的提速肉眼可见：2023年12月24日，小米汽车的官方微博正式亮相，翌日便预告了12月28日的发布会；这场发布会聚焦于技术展示，又在价格方面留出神秘感，发布会后路测、生态情况先后公布；2024年3月28日，带有详细价格的发布会才正式将小米SU7推向市场。
社交媒体平台不同于传统宣传广告或物料自上而下的传达，而是与用户的双向沟通。热点及时扩散后，用户还能自发进行二次回应和传播。据海克财经统计，从小米第一场技术发布会召开到目前，4个月内小米相关微博热搜超过40个，抖音、快手、百度等平台也均有数个相关热搜，话题涵盖小米汽车价格、配置、市场反响等多个方面。
由此，既有性格和人设，又能代表品牌官方发言的车企老总就成为汽车品牌与用户间的沟通枢纽。
当粉丝在演员张颂文微博下提及小米汽车时，雷军专门回复称，已为张颂文准备一辆；用户提议小米应该为电动尾翼增加实体按键，雷军随即在微博回复，“小米汽车听劝”登上热搜。还有4月18日的抖音直播，雷军坦言自己并非网传的高考状元，也没有40亿元存款。这场直播仅20分钟时点赞量就超过了4400万。2小时直播结束后，雷军抖音粉丝量从1737万上升至1826万，目前粉丝量已达1878万。
雷军以个人形象拉近了品牌与消费者的距离，打造了真诚而接地气的调性，这使其他厂商纷纷效仿：长城汽车董事长魏建军2011年注册的微博账号，2024年3月才发布了首条微博，而后在4月15日开启直播，还开通了抖音账号并与雷军直播连线；奇瑞汽车董事长尹同跃亦开启直播，还在直播中表示要向雷军、余承东学习。
车企传统营销以广告、明星代言和经销商为主，网络投放多着眼于易车、汽车之家、太平洋汽车网等垂类平台。小米案例充分说明现今植入品牌心智的方式愈加多样化，不同平台和内容综合才能构建出更大的品牌声量。
02
内容重差异
移动互联网时代的多平台使汽车营销覆盖的用户圈层更加广泛。
微博内容以文字为主，可以正式官宣，也可以用更质朴的方式展现“人情味”，这给了车企，特别是车企高管们充分的发挥空间。
微博粉丝数达2373万的雷军，14年时间发布了1.7万条微博，平均一天发布3条以上。在《小米创业思考》中，雷军还表示，如果不亲手发布微博，很难真正达到倾听用户声音，跟用户交朋友的目的。
除了雷军、魏建军、尹同跃外，入驻微博的还有理想汽车CEO李想、蔚来汽车CEO李斌、小鹏汽车董事长何小鹏、长安汽车董事长朱华荣等。官方数据《微博垂直领域生态白皮书》显示，截至2024年3月，入驻车企高管194个，高管全年原创微博同比增长120%。
而视频平台的传播需要符合趣味性、视觉冲击力等特点。如B站游戏UP主“草莓味の喵喵酱”发布了自己购买小米SU7后的提车视频，自拍到了雷军为其打开车门的动作，视频播放量高达107.5万。汽车UP主“极速拍档”为理想L9推广的方式是将一辆理想L9运到非洲，开启境外自驾实拍之旅，系列视频播放量超过600万。
不少汽车品牌也会以直播形式更直接地展现产品性能。在2023年12月李斌的电池包续航1000公里测试直播中，李斌就建议以后汽车公司所有重要测评都让CEO亲自下场直播测试，还连线何小鹏互动。前述魏建军、尹同跃直播也多与产品展示相关。
短视频还有病毒式传播的可能性，不需要独特或深度内容，仅靠某个点引动网友的模仿。此前的短视频热点“长城炮”即来源于此。长城炮是长城旗下的一款皮卡车型，2024年3月博主“大力仑爱吃菠菜”以夸张的发音对着路边的该车型喊出“长城——炮”使车型走红。这一视频播放量达335万，很快平台内就有无数网友以类似语气喊话。
在内容多元化的今天，各个平台的营销已无一定之规。而车企正在根据平台调性提升响应速度和营销效率，力求触达更庞大的用户规模。
03
格局渐重构
实际上，汽车品牌的内容营销矩阵已有长足发展。调研机构QuestMobile数据显示，2023年汽车品牌广告投放费用达148.78亿元，同比增长12%；抖音、快手、B站、微博等内容平台2023年12月汽车相关内容声量同比增长了256.7%。
营销体量的增长源于汽车行业本身的蓬勃发展。据国家统计局数据，2023年汽车制造业营业收入超过10万亿元，同比增长11.9%。
国家政策层面亦不断出台举措。近日《推动消费品以旧换新行动方案》就特别提及了汽车以旧换新问题，旨在通过政策扶持，促进新车、二手车、报废车以及汽车后市场等全链条的汽车以旧换新活动，并力推新能源汽车以求实现汽车能源结构的优化升级。而新能源汽车已是目前市场发展的重中之重。乘联会数据显示，2024年3月新能源汽车销量为71.4万辆，同比增长30.5%，渗透率为42.3%。
需要注意的是，新能源汽车市场的主力军是年轻用户。QuestMobile数据显示，2024年2月新能源汽车市场用户画像，年龄在35岁以下的占比为46.3%，36岁-40岁的占比为21.2%。这意味着车企需要精准把握年轻群体的需求和触媒偏好，制定有针对性的传播策略。
这也是造车新势力高管多在微博发声的原因。许多能够“破圈”的话题，传播链条往往始于微博，高管也能简单直接地与用户进行沟通和讨论，还能引发话题的二次传播。小米举行发布会后，相关词条首先登上微博热搜，再由视频平台进行进一步传播和深度讨论，比如产品对比、实测等。
微博极易推高这些高管发言的公众关注度，能让相关品牌、车型借势增强认知度和影响力。理想在2022年6月发布L9车型时，李想就曾发布微博称，这是500万元以内最好的家用SUV，很快相关词条便登上热搜，后续有大量汽车博主参与讨论和测评。无论消费者是否认可这一论断，宣传目的都已达到。
可以预见的是，未来汽车品牌的竞争已不是单纯的产品力较量，长期增长之道深藏于用户的偏好之中。无论是微博的热搜，还是长、短视频平台的分享，汽车营销必须借助内容平台感受、触达乃至反馈由这些偏好带来的流量，而内容平台的潜力和可能性能够为汽车品牌的营销传播带来更广阔的想象空间。
